MA

簡単!初心者でもわかるマーケティングオートメーション 【リードナーチャリングと具体的手法】

リードナーチャリング

どうもサダです。

忙しい方へいきなり要約!!

リードナーチャリングは、リードジェネレーションからホットリードに育成させるという意味になります。つまり、集めてきた見込み客が自分の商品を購入、継続利用してくれるように定期的に適切なアプローチをすることがリードナーチャリングです。

では、もっと詳しく、具体的に知りたい方は下へどうぞ。

リードナーチャリングとは

メールマーケティング

リードナーチャリング(Lead Nurtuing)は直訳すると見込み客の育成となります。検討中の見込み客に対して継続的なコミニケーションをとり、購買意欲の促進と適切な購買機会を創出、または損失を防ぐためにあります。その手法としてはメルマガやセミナー、ウェブコンテンツなどがあります。

リードナーチャーリングの目的

リードナーチャリングは、現在の消費の購買行動が変わったために必要とされています。

今までの消費者の購買行動は自分が欲しいと思った時に商品を調べたり、実際に店頭に足を運んで確認するのが一般的でしたが、現在ではインターネットの普及により、商品についての情報は消費者が興味をもった時点からいつでも手に入れられる環境へと変わってきました。

さらに今までは消費者が何かを買うという時点で商品についての知識が無い状態が多かったのですが、オンライン上で消費者行動の観測を可能とした現在では興味を持った時点(Googleなどで検索したことによって)でそのワードに関連性のある商品が広告として消費者に届けられる仕組みとなっています。

この仕組みによって一人ひとりの消費者に必要な情報が集まるのと同時に購買までのプロセスが短縮されるようになりました。逆に言えば、興味を持った時点で自分の商品情報を消費者に届けられないということは販売機会を大きく損失してることになります。

リードナーチャリングはこの消費者の購買行動のタイミングに合わせ、事前に商品知識を提供することによって自分の商品を選んでもらうため存在します。

実際的には消費者が購入するタイミングを知るために定期的な商品知識の提供を行います。その媒体として、メールやLP(ランディングページ)、ウェビナー、デジタル資料などがあります。そのアプローチを続けて消費者の購入意欲が上がるタイミング(ホットリード)を待ちます。

上記でもわかるように、現在のマーケティング手法としては商品提供する側が顧客のタイミングに合わせて動くようになりました。また無理知恵しない顧客へのアプローチが顧客との優良な関係を長期的に築き、LTV(ライフタイムバリュー・顧客生涯価値)として重要視されています。

LTV(Life Time Value)・顧客生涯価値

ちなみにLTVはご存知でしょうか?(ご存知の方は飛ばしてください。)

簡単に言えば顧客が生涯の中でその企業(商品)にもたらす利益のことを指します。

LTVの算出方法は以下になります。

LTV=平均購買単価×購買頻度×継続購買期間

 

もし年間25%の顧客が離脱したとしたら、継続購買期間に0.25をかけて4年後には顧客がゼロになると考えます。

LTV=平均購買単価×年12回×4年(1/0.25)

 

また、実際的に顧客獲得のためには新規獲得費用や顧客維持費用も発生するのでそれを引いた数がLTVとなります。

LTV=(平均購買単価x購買頻度x継続購買期間)ー(新規獲得費用+顧客維持費用)

 

LTVを上げるためには、

  • 平均購入単価を上げる
  • 購入頻度を上げる
  • 継続期間を伸ばす
  • 獲得費用を下げる
  • 維持費用を下げる

などがあります。

よくある失敗例としては獲得費用を下げて新規獲得が見込めなくなったり、維持費用を下げたがために継続期間が短くなったりなどLTVを低くする要因となることがあります。特に生活の中で必要不可欠な消耗品はこの判断をミスするとかなりの痛手になります。

逆に最近よくある成功例がサブスクリプションによって平均購入単価を少し下げ、購入頻度を一定(月払い)にする方法。そして、継続期間を半永久的にすることによってLTVの最大化に成功しています。

この場合、年間売上予想を固定化することで獲得費用と維持費用を安定して捻出することができます。ビジネスモデルとしてはとても安定していて成功している会社(個人)が多いです。オンラインスクールもビジネススタイルとしては同じです。一定の購読者や受講生が獲得できれば安定して運営できます。

リードナーチャーリングのメリット

Good review

見込み客の放置防止

見込み客(リード)へ定期的アプローチをかけたり、アクショントリガーをセットすることで見込み客とのコミュニケーションを継続的にとり続けます。その結果いつまでも購入に至らない見込み客の状態を防ぐことができます。

購入機会創出

見込み客に自分の商品価値や情報を継続的に提供することにより見込み客の購買欲求を育成します。

購入機会損失の最小化

見込み客が商品を購入したいタイミングを逃さないために継続的に接点を作ります。よくあるデータとして見込み客のうち2年以内に競合製品を購入している確率は80%に及ぶとされています。このことからわかるようにすぐに購入してくれる見込み客も大切ですが中長期に関係性を継続し購入の機会を逃さない施策が必要とされています。

適切なタイミングでアプローチできる

基本的に見込み客のタイミングに合わせてアプローチをかけます。アプローチの方法としては様々ですがそのタイミングは見込み客が何かアクションを起こした時にトリガーが作動するように仕組み化することができます。また適切なアプローチを行うことによって顧客との有効な関係性を長期的に気づくことができます。

リードナーチャリングのデメリット

bad point

コンテンツ作成が多い

リードナーチャーリングの時に見込み客に合わせてコンテンツを作るのですが、たくさんのコンテンツが必要になってきます。特により細かくセグメントする事は可能で細くすればするほど適切なアプローチにはなるもののそのコンテンツ作りは簡単なものではありません。

成果までの時間がかかる

リードナーチャーリングを含めたカスタマージャーニーを完成させるには長い時間が必要とされています。またこの仕組みを完成させてから実際的に効果計測しながら精度を上げていくことや見込み客との関係継続から顧客になるまでの時間を考えると中長期的な運用が必要なります。

リードジェネレーションによって結果がブレる

リードナーチャリングはリードジェネレーションの質に左右されます。リードジェネレーションのペルソナ設定が間違っていれば、ホットリードまでの道のりは長くなるか、場合によっては顧客になる可能性が低いこともあり得ます。

売上に直結しない

BtoBでのリードナーチャーリングはマーケティング部が行うことになると思いますが、その場合売り上げに直結しないことも十分にあり得ます。ただ個人でマーケティングオートメーションをする場合はリードジェネレーションから顧客になるまで一人で管理するのでリードナーチャリングが売上に直結しない可能性は低いと考えられます。

リードナーチャリングの具体的手法

顧客育成

リードナーチャーリングを行う上でのツールとして以下のようなものがよく使われます。

  • SNSコンテンツ
  • メール配信
  • ウェビナー
  • ebook

リードジェネレーションの時と同じツールを使いますが見込み客の利用してる媒体によって配信方法を変えることが大切です。現在ではいろいろなツールを使って1つの商品を売り込むというマーケティング手法は通常化しつつあります。上記のツールを使って以下の流れでやっていきます。

①セグメントを行う

セグメントは見込み客を分類別に分けることをいいます。
リードジェネレーションからリードナーチャーリングを行う際に必要になってくるのがこのセグメントとなります。

例えば、
SNS流入の見込み客に対してセグメント名を「SNS流入」、店頭から得た見込み客に対して「店頭」というセグメント名とし、セグメントごとにアプローチの仕方を変えます。

基本的にセグメントは流入経路やウェブ上での行動で分けることが多いです。

②コンテンツ作成を行う

セグメントが決まったら見込み客へ商品知識や商品価値を伝えるアプローチ内容をコンテンツにします。

またコンテンツの内容はセグメントごとに変える必要があるので長期的になる場合、かなりのコンテンツ数を必要とします。

具体的には、
メール配信の内容作成、ランディングページ(LP)作成、ebookの作成、ウェビナーの開催等があります。

リードナーチャーリングでのコンテンツに必要なのは販売を目的とするよりは商品知識、商品価値をしっかり伝えることがメインになります。ここで焦って販売へ繋げようとすると購買機会損失の確率を上げることになります。LTVの観点からもあまり望ましい結果とは言えません。

③成果分析を行う

リードナーチャーリングは一度作ったら終わりというものではありません。完成したコンテンツからどれぐらいの成果につながっているかを数値分析する必要があります。

また、どのセグメントからの流入が多いかなどしっかりとした成果分析を行えば、見込み客から顧客になる期間を短くすることもできます。

リードクオリフィケーション(ホットリード)

リードクオリフィケーションはリードナーチャーリングから育成された購買直前のリードのことを指します。リードクオリフィケーションのことをホットリードともいいます。リードナーチャーリングとしてはリードクオリフィケーションまでの育成が1つのゴールとなります。

実際にリードナーチャリングからリードクオリフィケーションまでの流れを考えてみましょう。

まずはリードジェネレーションによってたくさんの見込み客(リード)を集めてきます。

その見込み客にセグメンテーションを行い、それぞれのセグメントに対してアプローチの方法を考えます。

アプローチの内容は実際的に商品の説明や商品から得られるメリット、ベネフィットをいろんな角度から伝えます。このアプローチに対してのリアクションをもとにまた次のアプローチを作っておきます。

ここで必要になってくるのがカスタマージャーニーとなります。カスタマージャーニーとは見込み客から顧客になるまでの流れを考えたものです。詳しく知りたい方はまた後ほどカスタマージャーニーの記事を作成しますのでそちらをご覧ください。

リードナーチャーリングで反応があった見込み客に対して次のステップのアクションを起こします。そして、購入直前(リードクオリフィケーション)なった状態で営業部に渡すことになります。

まとめ

リードナーチャリングは、検討中の見込み客に対して継続的なコミニケーションをとり、購買意欲の促進と適切な購買機会を創出、または損失を防ぐためにあります。

リードナーチャリングの目的は、消費者の購買行動のタイミングに合わせ事前に商品知識を提供することによって、商品を選んでもらう確率をあげる。

LTVを最大化するためにもリードナーチャリングは必要とされている。

リードナーチャリングのメリット
  • 見込み客の放置防止
  • 購入機会創出
  • 購入機会損失の最小化
  • 適切なタイミングでアプローチできる
リードナーチャリングのデメリット
  • コンテンツ作成が多い
  • 成果までの時間がかかる
  • リードジェネレーションによって結果がブレる
  • 売上に直結しない

リードナーチャリングの具体的手法としては、リードジェネレーションで獲得した見込み客のセグメントを行い、SNSコンテンツ、メール配信、ウェビナー、ebookなどいろいろなコンテンツで商品知識や商品価値を伝える。見込み客がリードクオリフィケーションになるまで成果分析を行い、その精度を上げていく。

以上となりますがいかがでしょうか?
ご質問がある方はフッターのコンタクトでいつでも連絡お待ちしております。

ここまで長文、読んでいただき本当にありがとうございます。
感謝しかありません。

ではまた次の記事で。